Введение

В 2026 году российский рынок электронной торговли вошел в фазу, при которой география спроса оказывается не менее значимым фактором, чем совокупная рыночная доля платформ. Ozon и Wildberries сохраняют статус двух крупнейших универсальных маркетплейсов, однако источник расширения смещается: его все чаще формируют не Москва, а региональные кластеры и малые населенные пункты. Этот сдвиг - один из ключевых признаков текущего этапа развития рынка, поскольку пространственное распределение заказов начинает определять конкурентную конфигурацию не слабее, чем масштаб самой платформы. Согласно данным Data Insight, Wildberries и Ozon по-прежнему выступают основными участниками российского marketplace-сегмента, а к 2025 году их совокупная доля в онлайн-заказах приблизилась к 80%. В 2026 году центральная линия конкуренции складывается вокруг нескольких параметров: региональной логистики, доступности ПВЗ, локальности запасов и скорости доставки. И именно эта инфраструктурная связка - при сохраняющемся лидерстве двух платформ - задает направление дальнейшего перераспределения спроса между территориями. Цель исследования – сравнить региональные позиции Ozon и Wildberries в 2026 году, определить быстрорастущие территориальные кластеры и оценить роль логистической инфраструктуры в перераспределении оборота между площадками.

Материалы и методы

Исследование основано на публикациях Kokoc Group по 21 товарной категории, материалах АКИТ, Data Insight, открытых заявлениях Ozon и Wildberries, а также данных отраслевых изданий за 2026 год. Часть региональной статистики относится к периоду с июня 2025 по июль 2026 года, что прямо указывается в таблицах. Для оценки региональной концентрации используется индекс Херфиндаля–Хиршмана: HHI = Σ s_i^2 где si – доля регионального кластера в обороте, выраженная в процентах. В исследуемой выборке Kokoc Group HHI равен 1051 пункту, что указывает на относительно низкую концентрацию оборота между несколькими крупнейшими территориями. Для сравнения региональной динамики применяется темп роста оборота: g_i = ((T_i,2026)/(T_i,2025) - 1) × 100% Следует учитывать, что открытые данные не позволяют построить полную матрицу «Ozon против Wildberries» по каждому субъекту РФ, поэтому сравнение проводится по реально раскрытым показателям: совокупному региональному обороту, доле Москвы, росту отдельных кластеров, клиентской базе и логистической географии каждой площадки.

Результаты

Для оценки территориального распределения электронной коммерции в России целесообразно рассмотреть географическую структуру совокупного оборота крупнейших маркетплейсов Ozon и Wildberries. Анализ региональных показателей позволяет определить степень концентрации продаж, выявить роль московского кластера в формировании общего товарооборота, а также оценить особенности развития электронной торговли в остальных субъектах Российской Федерации. Основные показатели, характеризующие географию совокупного оборота Ozon и Wildberries за период с июня 2025 года по июль 2026 года, представлены в таблице 1. Таблица 1 – География совокупного оборота Ozon и Wildberries Показатель Значение Оборот 21 категорий, июнь 2025 – июль 2026 около 5,4 трлн руб. Доля московского кластера 26,3% Доля остальных регионов 73,7% HHI региональной концентрации 1051 Средний чек по 21 кластеру 1348–1701 руб. Число ПВЗ в России более 250 тыс. Региональная структура оборота свидетельствует о завершении этапа, когда Москва могла служить универсальным индикатором российского e-commerce. Почти три четверти оборота исследованных категорий приходятся на другие территории. При этом низкий HHI показывает отсутствие чрезмерной концентрации только в нескольких крупнейших кластерах. Для более детального анализа территориальной структуры электронной коммерции следует обратиться к распределению оборота Ozon и Wildberries между крупнейшими региональными кластерами, а также к динамике их развития. Сопоставление объемов продаж и годовых темпов роста дает возможность выявить ведущие региональные рынки; кроме того, такой подход позволяет оценить различия в уровне развития электронной торговли и определить территории, демонстрирующие наиболее высокую положительную динамику. Основные показатели оборота и темпов роста крупнейших региональных кластеров сведены в таблице 2 - именно она служит эмпирической базой для последующего сопоставления. Таблица 2 – Крупные региональные кластеры по обороту и темпам роста Кластер Оборот за 12 мес., млрд руб. Рост 2026 к 2026, % Москва (ориентир) 1413,0 6,7 Санкт-Петербург и СЗФО 950,3 0,6 Казань 402,7 8,3 Воронеж 388,1 9,5 Ярославль 321,6 8,4 Уфа 318,4 7,9 Красноярск 253,9 10,2 Тюмень 227,3 8,8 Среди крупных кластеров наиболее высокая скорость роста зафиксирована в Красноярске, Воронеже и Тюмени. Санкт-Петербург и Северо-Запад, в свою очередь, сохраняют положение крупнейшего регионального кластера вне Москвы по абсолютному обороту, однако в рассматриваемом периоде его темп роста составил лишь 0,6%. Эта пропорция указывает на сдвиг рыночной траектории: вместо прежней концентрации в крупнейших агломерациях все заметнее проявляется более широкое региональное расширение, при котором новые точки роста формируются за пределами традиционных центров. Для более глубокого изучения региональной специфики электронной коммерции необходимо провести сравнительный анализ деятельности крупнейших российских маркетплейсов Ozon и Wildberries. Особое внимание при таком сопоставлении следует уделить нескольким параметрам - роли регионов в формировании совокупного товарооборота, распределению клиентской базы, развитию логистической инфраструктуры и доступности услуг в малых городах и сельских населенных пунктах. Сопоставление этих показателей позволяет выявить различия в стратегиях регионального развития платформ, оценить степень их проникновения на локальные рынки и определить особенности взаимодействия с продавцами и покупателями; основные региональные характеристики Ozon и Wildberries в 2026 году представлены в таблице 3. Таблица 3 – Сравнение региональных характеристик Ozon и Wildberries в 2026 году Показатель Ozon Wildberries Роль регионов в обороте более 80% оборота московский регион менее 20% оборота Региональная клиентская база около 85% активных клиентов открытая сопоставимая доля не раскрыта Малые города и села 1/3 заказов в I полугодии 2026 сопоставимый показатель не раскрыт ПВЗ в малых населенных пунктах 4 из 10 ПВЗ широкая федеральная сеть; точная доля не раскрыта Региональная аналитика для продавцов региональная логистика и спрос «География заказов», доля локальных заказов Изменение доли в июле 2026 рост на 3,4% снижение с 53,0% до 51,3% У Ozon регионализация особенно отчетливо проявляется в структуре клиентской базы. Жители регионов обеспечивают более 80% оборота и около 85% активных клиентов, что показывает смещение основного спроса за пределы столичного ядра. По итогам первого полугодия 2026 года каждый третий заказ доставлялся жителям малых городов и сел, а четыре из десяти ПВЗ платформы размещены именно в таких населенных пунктах - эта конфигурация, как представляется, прямо связана с расширением присутствия компании на локальных рынках. Wildberries, со своей стороны, также демонстрирует ослабление зависимости от столицы. По данным компании, на московский регион теперь приходится менее одной пятой совокупного оборота площадки в России, тогда как в 2022 году данный показатель составлял 28%. Платформа одновременно развивает инструменты локализации: отчет «География заказов» фиксирует долю заказов, исполняемых внутри соответствующего федерального округа или региона, - тем самым компания получает возможность точнее отслеживать пространственное распределение спроса и исполнения. Таблица 4 – Примеры регионального роста Ozon в 2026 году Регион/зона Рост заказов в I полугодии 2026 Дополнительный показатель Арктическая зона РФ +85% активные клиенты +25% Республика Саха (Якутия) +96% заказы малых городов +103% Чукотский АО +91% 2-е место по темпу роста Архангельская область +86% 3-е место по темпу роста Арктические территории выступают показательным примером продвижения Ozon в удаленные регионы. В первом полугодии 2026 года число заказов в Арктической зоне выросло на 85%, а в Якутии - на 96%. Более половины заказов в Якутии приходится на малые населенные пункты, что, примечательно, демонстрирует связь между развитием последней мили и увеличением спроса. Конкурентный баланс между Ozon и Wildberries чувствителен к устойчивости логистической инфраструктуры. По данным Kokoc Group, в июле 2026 года доля Wildberries в исследуемой выборке сократилась с 53,0% до 51,3%, тогда как Ozon вырос на 3,4%. Наиболее заметное перераспределение в пользу Ozon зафиксировано в Самаре, Екатеринбурге и Невинномысске; этот эпизод показывает, что региональная складская сеть стала фактором не только скорости доставки, но и рыночной устойчивости. Развитие ПВЗ усиливает региональный эффект. Общее число точек выдачи в России превысило 250 тыс.; в регионах темпы прироста оцениваются в 50–62% в год, тогда как в мегаполисах они составляют примерно 24%. Но сама по себе инфраструктура не гарантирует быстрого роста - Самара и Екатеринбург при развитой складской базе демонстрировали более слабую динамику, что подчеркивает значение ассортимента, цены, внутренней рекламы и наличия товара. С точки зрения продавцов вывод связан с необходимостью регионального управления запасами. По доле оборота вне Москвы категории различаются весьма существенно: автотовары - 80,2%, спорт и отдых - 77,0%, инструменты и ремонт - 75,9%, одежда - 75,4%, бытовая техника - 73,5%. По этой причине унифицированная федеральная модель размещения остатков становится менее эффективной, поскольку структура спроса и пространственное распределение продаж требуют более дифференцированного подхода.

Заключение

В 2026 году Ozon и Wildberries конкурируют на рынке, где основной объем спроса уже формируется за пределами Москвы. В исследуемых категориях регионы обеспечивают 73,7% совокупного оборота двух площадок, что фиксирует смещение центра электронной коммерции от столичного ядра к более широкому пространственному контуру. Эта конфигурация рынка - не локальное отклонение, а устойчивая характеристика текущего этапа развития. Наиболее динамичными крупными кластерами выступили Красноярск, Воронеж и Тюмень. Санкт-Петербург и Северо-Запад при этом сохраняют высокий абсолютный оборот, однако темпы их роста заметно ниже; именно такое соотношение масштабов и динамики показывает, что лидерство по объему уже не совпадает с максимальной скоростью расширения. Отсюда - необходимость различать емкость регионального рынка и интенсивность его роста. Для Ozon характерна высокая доля регионов как в обороте, так и в клиентской базе. Платформа, кроме того, особенно быстро растет в удаленных территориях, тогда как Wildberries также существенно сократил долю московского региона и развивает механизмы локализации поставок. При сопоставлении этих траекторий видно: обе компании усиливают региональное присутствие, но делают это через разные управленческие акценты - клиентскую экспансию и логистическую локализацию. Ключевым фактором конкуренции становится не только число пользователей, но и способность платформы обеспечивать локальное наличие товара, устойчивость складов и плотность ПВЗ. При такой конфигурации инфраструктуры региональный сбой способен быстро изменить распределение оборота между площадками, поскольку логистическая сеть влияет не только на скорость доставки, но и на сохранение рыночных позиций. На практике именно операционная устойчивость - наряду со спросом - определяет стабильность конкурентного баланса. Для селлеров и брендов это означает переход от модели «Москва плюс остальная Россия» к самостоятельному управлению региональными кластерами. Такое управление должно охватывать ассортимент, цены, рекламу, запасы и выбор площадки; иначе компания теряет возможность точно соотносить параметры предложения с пространственной структурой спроса. По нашему мнению, региональный кластер - это уже не периферия общей стратегии, а самостоятельный объект коммерческого планирования.